Perakende Uzmanı Ercüment Tunçalp: Fason Üreticiyi Tüketici Bilmelidir

Örneğin ailenizden miras kalan bir markanız varsa, muhtemelen bir de adresiniz vardır. Vallahi yeter. Ülkemizde üretici bulmak kadar kolay bir şey olmadığına göre size sadece faturayı kesip tahsilatı yapmak kalıyor.

Satış noktalarına sevkiyatı bile üreticiye yaptırabilirsiniz. Üstelik pazar payı yüksek, tanınmış markanın sahibi olarak, fason üretim yapan işletmenin adını da dış etikete yazmaya mecbur değilsiniz.

Oysa bir perakendeci private label üretim yaptırıyorsa ambalajın üzerine üreticinin adını büyük puntolarla yazıyor. Tüketici de, bütün perakendeci markaların fason üretim olduğunu, markalı ürünlerin ise o markalara ait fabrikalarda üretildiğini zannediyor. Hayır, Türkiye’de onlarca gıda ve deterjan markası fason üretim yaptırıyor. Bunda ne var diye düşünülebilir?

Birincisinden başlayalım, önce haksız rekabet var!

Ambalajın üzerinde sadece marka sahibi ile üreticisinin ezbere bildiği, işletme kayıt numarası olarak bir dizi rakam bulunuyor. Tüketici ise çoğunlukla bu işletme kayıt numarasının marka sahibine ait olduğunu zannediyor. Meraklı tüketici ise, Tarım Bakanlığı’nın kayıt ve onay sistemine girip çaba göstermezse esas üreticiyi öğrenemiyor.

Ama vatandaş perakendecinin özel markasını üreteni çok iyi biliyor. İkincisi, bu tarz markalı fason üründen 4 firma kâr sağlıyor. Marka sahibi, fason üretici, dağıtım şirketi ve perakendeci…

Private label üründe ise bu zincir 2 firmadan ibaret…

Markalı fason üründe nasıl bir kâr olduğunun anlaşılmasına yardımcı olmak üzere; bir perakendecinin şekerli ürünlerde ortalama brüt kâr marjının yüzde 33 olduğunu söyleyerek başlayabiliriz. Elbette bunu halk dilinde anlaşılır hale getirmek gerekiyor.

Yüzde 33 brüt kâr marjı demek, maliyet fiyatına yüzde 49 kâr ilavesi demektir. Marka sahibinin, fason üreticinin ve dağıtım şirketinin kârı da bunun üstüne eklenecektir. Tanınmış markalı üründe azımsanmayacak bir reklam gideri payı olduğunu da unutmayalım. Private label üretimde bu da yok.

Buna rağmen;

Kendi ürünlerini fason yaptıran bazı marka sahipleri, ‘private label’ürünlere yüzde 20’lik satış kotası getirilmesini istemekteler. Bana göre, perakendeci markaları tüketici lehine fiyat avantajı yaratmaları sebebiyle serbest olmalı, tersine markalı ürünün fason üretimine ise kota getirilmelidir.

Zira yukarda belirttiğim gibi fason ürettirilen markanın fiyatındaki şişme, perakendeci markası ile de üreticinin kendi markası ile de kıyaslanamaz. Üstelik marka sahibinin esas işi üretmektir zaten…

Yazının başında belirttiğim tüketici benim. Yıllarca çalıştığım Holding’in çatısı altında yer alan markanın reçelini artık başka bir üreticiye yaptırdığını ben bile tesadüfen öğrendim.

Ve de aynı ürünü o üreticinin kendi markasıyla daha ucuza almak varken (o da bilinen bir marka), hiç emek sarfetmeyen markaya fazladan ödeme yapmanın, tüketiciyi ne kadar kötü hissettirdiğini ortaya koymak istedim.

Buradan tüketicilere mesajım; ‘Aldığınız ürünün etiketinde bulunan TR ve üretildiği ilin trafik koduyla başlayan sayıyı mutlaka inceleyin’ olacaktır. Fason üretim olup olmadığı ancak böyle anlaşılabilir. Örneğin marka sahibi firmanın tesisleri Bursa’da yer alırken ve kodu TR-16 ile başlaması gerekirken, etiketindeki fason üreticisinin kodu TR-06 olarak başlıyorsa, üreticisi Ankara’da bulunuyor demektir.

Veya marka sahibi firmanın tesisleri Konya’da yer alırken ve kodu TR-42 ile başlaması gerekirken, etiketindeki fason üreticisinin kodu TR-27 olarak başlıyorsa, üreticisi Gaziantep’te demektir. Rakamlar dizisinin tamamı da gerçek üreticiye ulaşmanızı sağlar. Tükettiğiniz ürünün kaynağını ancak bu şekilde öğrenebilirsiniz. Keşke bu kadar zahmete gerek olmasaydı.

Burada kaliteyi sorgulamıyorum, tam tersine böyle kaliteli ürüne daha az maliyetle ve kestirmeden ulaşmanın yolları olduğunu anlatmaya çalışıyorum.

Mademki gıdada dev markaların bir kısmı fason üretim yaptırarak ürün yelpazelerini geliştirmişler ve büyümenin anahtarını bulmuşlar; perakendeci ve tüketici de kendi çözümlerini yaratacak çabayı sarfetmeliler.

Elektronik, otomotiv ve tekstil sektörleri ile gıda sektöründeki ‘fason’ üretime aynı gözle bakamayız. Gıda ürünü temel ihtiyaç malzemesidir ve kalabalık tedarik zincirini besleyemez. Ayrıca etik olup olmadığı da tartışılır.

Çünkü, bir taraftan reklamlarda “ağzınıza layık ürün yarattık” diyeceksiniz, diğer taraftan marka sahibi olarak tüketici gibi kavonoz açıldığında ürününüzü göreceksiniz.

Evet başkasının ürettiği bir ürünün, sizin ambalajınıza girdiğini tüketicinin bilmesi sıkıntı verebilir ama bunu sır gibi tutma gayretleri çok daha sorunludur. Zira takipçi olan bir tüketici etiketteki o şifreden gerçek üreticiyi ilgili Bakanlığın sisteminden çıkarırsa, kendisini uğraştıran markaya karşı aynı sempatiyi sürdüremez.

Sonuçta hem fason üretim yaptırmak hem de üreticiyi perdelemek normal sayılamaz. Hiç olmazsa birisinden vazgeçilmelidir. Türk Gıda Kodeksi Gıda Etiketleme ve Tüketicileri Bilgilendirme Yönetmeliği’nin 12. Maddesinde ‘işletme kayıt numarası’ yeterli görülüyor.

Yani yapılanın yönetmeliğe aykırı bir durum olduğunu değil ama etik olmayan bir durum olduğunu söylüyorum. Pekala, perakendecilerin gösterdiği hassasiyeti marka sahipleri de gösterebilir.

Ancak daha köklü çözüm; yönetmeliğin bu maddesinin ‘tüketicinin bilgi edinme hakkı’ çerçevesinde yeniden düzenlenmesidir. Yani üreticinin adı ve adresi etikette açık ve görünür şekilde yer almalıdır. Mevcut uygulamada fason üretim olduğu bile kolay anlaşılamıyor.