Mağaza Kapanışlarında İki Önemli Neden

Son zamanlarda çoğu markanın mağazalarını kapattığı ve metrekare olarak küçülmeye gittiği yönünde haberleri sıkça okuyoruz. Özellikle moda sektörünün öncü markalarının global pazarlardaki mağazalarını birer birer kapattıklarına şahit oluyoruz.

Bu durum bazı vakalarda yaşanan küresel ekonomik dengesizlik, yatırım yapılan pazarda yeterli kârı sağlayamama gibi ekonomik ve stratejik nedenlere dayandırılıyor. Bununla birlikte aşırı tüketime karşı tepki olarak insanların sürdürülebilir bir dünya için alışveriş alışkanlıklarını değiştirmesi ve günümüz alıcıları milenyum kuşağının üründen ziyade deneyime para harcaması gibi tüketici kaynaklı nedenler de markaların birer birer mağaza kapatmalarına neden oluyor.

TopShop’ın Türkiye’den çekilmesi örneğinde olduğu gibi, firma bu pazarda yeterli kârı sağlayamadığı için çekilme kararı aldı. Bunun gibi benzer vakalarda C&A, Aéropostal gibi birçok marka farklı ülkelerdeki aktivitelerine son verdi. Ancak madalyonun bir de diğer yüzü var.

Milenyum Kuşağına En Çok Satışı Yapan Zara ve Adidas Mağazalarını Kapatıyor

Örneğin Zara gibi küresel moda pazarının lideri bir marka kâr marjlarını yükseltirken ve Zara’nın sahibi Amancio Ortega Forbes’un dünyanın en zengin insanları listesinin basamakları adım adım tırmanırken, Zara mağazalarını neden kapatıyor? Aynı şekilde Adidas, Y & Z kuşağını bu kadar iyi yakalamışken ve athleisure pazarı pastasındaki en büyük dilimlerden birini alırken neden bazı fiziki mağazalarını kapatma kararı aldı?

Aslında bu sorunun birden fazla yanıtı var. Ancak şüphesiz en aşikar olanları, Endüstri 4.0 ile dijitalleşmeyi özümsek ve milenyum kuşağının satın alma alışkanlıkları.

Birinci Neden: Dijitalleşme

Endüstri 4.0 şüphesiz her sektörde olduğu gibi moda sektörünün de gündemini epeyce meşgul ediyor. Giyilebilir teknolojik cihazlar ve akıllı uygulamalarla birlikte moda sektörünü araç olarak kullanan teknoloji şirketleri de her gün yeni atılımlar yapıyor. Bununla birlikte online ticaret de giderek küresel anlamda satın alma alışkanlıklarını ciddi ölçüde etkiliyor. Statista.com’un öngörüsüne göre, 2018 yılında küresel e-ticaret hacminin 653 milyar dolar olması bekleniyor.

Zara’nın bağlı olduğu şirket Inditex, 2017 mali yılında, bir önceki yıla kıyasla yüzde 9 artış göstererek, 25.3 milyar euro net satış yaptı. Küresel çapta kapattığı mağaza sayısı ise 341 oldu.

Inditex’in CEO’su  Pablo Isla’nın  yaptığı açıklamaya göre, şirket mağaza kapatma stratejisini “emilim politikası” (absorption policiy) olarak adlandırıyor. Amaçları ise eski ve küçük mağazalarını kapatmak,  büyük mağazalarını ise daha da büyütmek.

Söz konusu politikanın en kritik noktası ise tek bir küresel mağazadan, yani online mağazadan geçiyor.  Inditex online mağazacılığa nispeten yeni başlayan bir şirket olmasına rağmen, geçtiğimiz yıl e-ticaret platformlarından 2.5 milyar euro satış yaptı.

Adidas vakasını ele alırsak,  markanın CEO’su Kasper Rorsted’in yaptığı açıklamaya göre online ticarete ağırlık vermek istedikleri için küresel çapta daha az mağaza ile yola devam edecekler ve Adidas’ın dünyadaki en önemli mağazası ise online mağaza olacak.

2017 yılında 220 mağazasını kapatan ve e-ticarette 1.6 milyar euro satışa ulaşan Adidas, 2022 yılına kadar 4 milyar euro satış hedefliyor. Bu nedenle de mağaza kapatarak satış personeli sayısını azaltsa da online  platformda görevlendirilmek üzere yaklaşık 200 kişiyi işe aldı.

İkinci Neden: Milenyum Kuşağı

Günümüz iş dünyasında milenyum kuşağının yarattığı etkiyi tartışmayan bir sektör neredeyse yok gibi. Oldukça farklı satın alma alışkanlıkları olan bu kuşak, yeni iş modellerine de öncülük ediyor.

Özellikle paylaşım ekonomisini benimsemeleri, şirketlerin şu ana kadar oluşturduğu satış ve pazarlama stratejilerini alt üst ediyor. Bu kuşağın neye para harcadığı araştırmaları yapıladursun, sonuç şimdiden önemli bir noktada toplanıyor: Ürün yerine deneyim.

Harris Group’un yaptığı bir araştırmaya göre milenyum kuşağının yüzde 72’si bir ürün satın almak yerine akılda kalan bir deneyime para harcamayı tercih ediyor. Durum böyleyken sadece ürün satmak için açılan mağazalar bir bir kapanıyor.

Deneyim sunmanın öncelikli olduğu mağazalarda ise ayak sayısı giderek artıyor. Bu nedenle kitlesel pazara hitap eden moda markalarından ziyade artık tasarımcı markalarına, premium ve lüks segmentte yer alan moda markalarına talebin artacağı ön görüler arasında.

Mağaza kapatma nedenlerini çağımızın satın alma alışkanlığı ışığında özetlemek gerekirse belki de “az ama öz” en doğru terimlerden biri olacaktır.

Kaynak:Harvard Busines Rewiev