Gıda Perakendecisinde Franchise Şubeler

Franchising, bir franchisor ile franchisee arasındaki sözleşmeden kaynaklı iş ortaklığıdır. Franchising bir pazarlama ya da dağıtım kanalı şekli olarak, sistem içinde ana firmanın bir başka firmaya belirli ayrıcalıkları, belirli bir zaman dilimi içinde ve belirli bir bölgede kullandırması demektir.

Ayrıcalığı veren firma franchisor (franchise veren), ayrıcalığı alan taraf franchisee (franchise alan), ayrıcalıkların bütünü ise franchising olarak adlandırılıyor.

Küçük işletmelerin büyük perakendecilerin şemsiyesi altına girerek brüt satışlar üzerinden belli bir komisyon ödeyerek veya bütün ürün portföyünü tedarikçiden değil perakendeciden satın alarak ticareti sürdürmeleri cazip gibi gözükebilir. Ancak bu iş o kadar da kolay yürümeyebilir. İki modelde de maliyetlerin şişmesi ve/veya raf fiyatlarının yüksek kalması güçlü ihtimaldir.

Neticesi de yetersiz kazançtır. Çözüm olarak; franchise alan bir kısım tedariği kaçak olarak dışardan yapmayı benimsese de iş ortakları arasında güvensizlik yaratır.

Kısmi başarı; mağazaların uzmanlık gerektiren bölümlerinin (unlu mamüller, balık, manav ve çiçek gibi) işletici firmalara kiralanması veya satış cirosu üzerinden komisyon karşılığı kullandırılması ile sağlanabilir. Ancak bu bölümlerde bile yoğun şikayet fiyatların yüksekliği olmakta ama kalite farkı ile izah edilmeye çalışılmaktadır.

Bu bir yere kadar kabul edilebilir. Ancak franchising sistemde mağazanın bütünü düşünüldüğünde; ambalajlı ve markalı ürünlerin birebir diğer satış noktalarıyla kıyaslanması çok kolay olduğundan, fiyat farkını izah etmek de aynı ölçüde zorlaşır. İşte bir şubenin tamamını franchising sisteme emanet etmenin güçlüğü buradadır.

Bu kısa özetten sonra amansız rekabet şartlarının getirdiği diğer engellere bakalım:

• Tatminkar faaliyet kârına ulaşamayan bir şirket franchise işine girmemelidir. Öyle ya öncelik ana şirketi yaşatmak değil midir?
• Peki böyle bir şirket, yatırımı iş ortağına yaptırarak bu zorluğu aşabilir mi?

Aşamaz. Çünkü sadece brüt kâr rakamından, faaliyet giderlerini düştükten sonra geriye kalan esas faaliyet kârından bahsediyoruz. Daha ortada yatırım ve finansmanla ilgili giderler yok. Bunlardan önceki kâr bile bölüşülecek düzeyde değil!

• Pastayı büyütmek için fiyatlara biraz dokunulamaz mı?

Dokunulur ama karşılığı müşteri ve ciro kaybı olur, göze alınamaz!

• Franchisor, franchise işletmeden bir bedel almaktadır. Hem de yapacağı yatırımın dışında. Bu şekliyle franchise işletmenin yatırdığı paranın dönüş hızı muhtemelen daha da yavaşlar. Bunlar geçmişte çok denendiği için ve hâlâ az sayıda yürütülmeye çalışılan örneklerin de tarafları dinlendiği için bunu rahat söyleyebiliyorum.
• Gıda perakendeciliğinin normal işleyişinde bile perakendeci ile tedarikçi arasında ödeme vadeleri konusunda kronik bir mücadele vardır. Franchising sistem de buna bir de franchise işletme dahil olacak ve üçlü bilmece için çözüm aranacaktır.
• Bu kadarla da bitmediği açıktır. Markasını veren firma, iş ortağı üzerinde yönetim de dahil olmak üzere geniş ve sürekli bir denetim hakkına sahip oluyor.

Aksaması; tanınmış bir markanın hatalar sonucu zarar görmesine, aksamadan yürütülmesi ise franchise işletmenin hayal ettiği iş yönetme biçimini engellemesine ve mutsuz olmasına sebep teşkil ediyor.

• Yukarda anlattığım; kısmi başarının görüldüğü bölümlerde işletici firmaların uzmanlığı devrede olduğundan fiyat esnekliği hoş görülebiliyor. Diğer büyük resimde ise uzman olan perakendeci, askerlik yapacak olan da yatırımcı olduğundan, merkezi yönetime tam uyum gerekiyor.

Peki bunun istisnası yok mu?

• Var. Eğer perakendeci de uzman değilse vay ki vay!

O zaman da; “Kendisi himmete muhtaç dede, nerde kaldı gayriye himmet ede” sözü gerçek oluyor.

Aylar önce, “AVM’deki şubede farklı fiyat” başlıklı yazımda, tarihi ve ünlü bir şekerli ürünler firmasının Kadıköy’deki merkez mağazasında 14 TL olan reçel fiyatının AVM’deki franchise şubesinde 22,5 TL olduğunu yazmıştım.

Daha sonra da bütün fiyatların farklı olduğunu tespit ettim. Ve marka sahibine sordum; “Neden bazı şubelerinizden aynı ürünü yüzde 60 zamlı almaktayız?” diye. Pişkince verilen cevap; “AVM kiralarının yüksekliğinden…” oldu.

Sadık müşteri, bir işletmenin sahip olabileceği en değerli sermayedir. Bu başarısız örnek, aile büyüklerinin zaman içinde büyük emekle kazandırdığı marka değerinin yavaş yavaş da olsa tüketilmekte olduğunu gösterir. Günah keçisi de franchising sistem olur.

• Biz hem uzman, hem de kurumsal olan doğru bir perakendecinin yapacaklarına odaklanalım. Aynen ‘Askeri iç hizmet yönetmeliği’ gibi ana şirket iç organizasyonunu, franchise alanın uyması gereken kuralları ve prosedürleri içeren kitabı hazırlayarak işleticiye teslim eder. Gereken eğitimler de ana firma tarafından verilir.

Franchise alan; hem cebinden para çıkacağını, hem de davulun kendi boynunda, tokmağın ise ana firmada olacağını baştan kabul etmek zorundadır. Sonra da ana firmayı kulaktan dolma bilgilerle değil, derinlemesine araştırmalıdır. Gelecekte evlilik bozulsa da ayrılığın yıkıcı olmaması ve maddi çöküş yaşanmaması buna bağlıdır.

Taraflardan ana firma, sözleşmeyle kendisini garanti altına alacağından, kapanacak mağazanın yükü karşı tarafa ait olacaktır. Ancak marka değerinin zarar görmesi ve prestij kaybı da ana firmanın üstünde kalacaktır.

Sonuç olarak; kağıt üzerinde işin geleceği çok cazip görünebilir. Franchisor, kendisine en az maliyetle büyüme ve gelişme sağlayacak bir yol açtığını düşünebilir. Franchise işletme ise tanınan bir markanın iş ortağı olup, onun imkanlarından yararlanmayı planlayabilir.

Ancak işin içine matematik girdiğinde bunun o kadar kolay işlemediğini, hem gördüklerimden, hem de içinde yer aldığım projelerden çıkardığım derslerle anlatmaya çalıştım.

Denenmişi denemeden önce yaşanmışları göstermek istedim.

Ercüment Tunçalp

Perakende Uzmanı

ercumenttuncalp@yahoo.com