Gelecekte En Güçlü Perakende Formatları Discountlar Olacak

Başarılı çalışmalara imza atarak Lidl’in İngiltere’de sevilmesini ve güçlenmesini sağladı. Ayrıldıktan sonra da kendi şirketi olan Heunadel Retail Advisory’u kurdu. Şimdi çok sayıda tedarikçiye ve perakendeciye danışmanlık hizmeti veriyor.

Lidl İngiltere Eski CEO’su, Heunadel Retail Advisory Yöneticisi Ronny Gottschlich ile discount pazarını ve Türkiye perakende pazarını konuştuk.

Fiziki marketler söz konusu olduğunda, dünyadaki yükselen formatlardan birinin kesinlikle discount zincirleri olduğunu ifade eden Ronny Gottschlich, “Discount marketlerin büyüme hızları, diğer market formatlarına göre çok hızlı gerçekleşiyor.

Ancak daha çok gelişmiş pazarlarda, bu gelecek vaat eden bir formattır. Fiziki marketler arasında en gelişmiş ve güçlenmiş formattır. İngiltere gibi yerleşik bir pazarı örnek alırsanız, indirim formatının hala büyüdüğünü, büyüme oranları herhangi bir çevrimiçi perakendeciye göre daha fazla olduğunu, bu yüzden gelecekte de en güçlü perakende formatlarından biri olacağını göreceksiniz.

Bu formatı bu kadar popüler yapan şey, piyasadaki en ucuz fiyatı yani çok cazip bir fiyatı bir araya getirmesidir. Ancak, çoğu zaman düşük kalite ile ilişkilendirilmiştir ama aslına bakarsanız bunun tam tersidir.

Tüketicilere discountlarda sadece 1500 ile 2000 SKU’luk sınırlı bir çeşitlilik sunuluyor ve bu SKU’lar tam anlamıyla nüfusun %80’inin (eğer her şeyi basitleştirmek istiyorsanız) muhtemelen haftalık alışverişlerini yapmalarını sağlıyor” dedikten sonra bu formatın geleceğini de şöyle açıkladı:

“İndirim perakendeciliğinin en az otuz yıl boyunca iyi bir şekilde kurulduğu Almanya pazarı gibi daha gelişmiş pazarlarda da güçlü bir yapısı var. Süpermarketler de onlarla rekabet etmenin formülünü buldu, ancak hala indirim perakende satışının pazardaki yeni değişikliklere en hızlı şekilde adapte olabilecek en hızlı ve kendilerini pazardaki yeni gelişmelere tepki verebilecek bir konumda olduğuna inanıyorum.

Yapıları içinde çok hızlı bir şekilde değişiklik yapmak için DNA’ları var ve bu da onların daha çevik yapıyor. Diğer perakendecileri de olumsuz etkileyebiliyorlar. Bu format bu nedenle daha uzun ömürlü oluyor.”

Almanya pazarı discounta doydu mu?

Almanya’daki süpermarketlerinde güçlü olduğunu ve son beş ila sekiz yıl boyunca, discountlardan gelen saldırılara karşı rekabet etmenin bir yolunu bulmaya başladıklarını kaydeden Ronny Gottschlich, “Her zaman daha yerel ve / veya bölgesel seviyeye geldiğinde - bu bariz bir şekilde discountların çok sevmediği bir alandır.

Çünkü bu ülke genelinde 3000 veya 4000 mağazada genellikle bir ürünü listelediklerinde sahip oldukları kaldıraçları ortadan kaldırmaktadır. Bir ya da iki mağazada belki bir listeye ya da sadece bir ya da iki mağazada bulunan bir operasyona, bireysel mağaza sahiplerinin bireysel müşterileriyle olan ilişkisine kadar düşmektedir.

Bu, Alman süpermarketlerinin giderek daha başarılı olduğu bir alandı. Genel olarak Almanya’da süpermarketlere doğru bir eğilim varsa, insanlar yeniden biraz daha yerel alışveriş yapmak istediklerini göstermektedir.

Çok fazla seri üretim yapmak istemiyorlar. Fiziki mağazası olanların yanı sıra diğer perakendeciler içinde bir tehdit olduğunu düşünüyorum. Ancak Almanya’daki süpermarketler, bu alandaki discountlar ile nasıl rekabet edecekleri konusunda bir yol buldular” dedikten sonra İngiltere’de Lidl’da yaptıklarını şöyle açıkladı:

Lidl UK yılları

“2003’ün başlarında Lidl UK’nin başkanlığını yaptım. Perakende pazarı o yıllarda oldukça farklıydı. Hiç kimse bir indirim dükkanına alışverişe girmeye cesaret edemezdi. Tüketiciler indirim mağazalarında görünmek istemezlerdi ama gizli gizli alışveriş yaparlardı.

Gerçeği gizlemek için Lidl veya Aldi çantalarını postacı çantaların içerisine koyup saklarlardı. Lidl ve Aldi için asıl büyüme, Lehmann Brothers’ın büyük olasılıkla vurduğu kriz, 2010 yılının başlangıcıydı. Ancak Lehmann krizi, tartışılacak, basit bir olay değildi, fakat sadece açılan önemli bir fırsattı.

Discountlar, piyasa ile etkileşime girme şeklini değiştirmeye bDaha önce ‘tüm Avrupa’ya tek boyutta uyan’ bir yaklaşım yerine, discountlar bireysel ülkeleri biraz daha ciddiye almaya başladı ve İngiliz müşterileri için raflarına özel ürünler koydular. Ve ithal edilecek bu Alman ürünleri, İngiliz müşterilere cazip geldi.

Genel olarak İngiltere’de discoutlardan satın alma 2010’da %35 iken 2016’da %65’e yükseldi, yani kaynak büyük ölçüde değişti. Ve başarının üçüncü bileşeni muhtemelen indirimcilerin İngiliz müşterisine nasıl sahip olduğu, yani iletişimin büyük ölçüde değiştiği ve İngiltere’de bulunan indirimcilerin Almanya’da olduğundan daha çok sayıda yer almasıydı.”

Türkiye perakende pazarı

Türkiye market piyasasına biraz da içgörünün hakim olduğunu söyleyen Ronny Gottschlich, “2016’nın sonunda Lidl’den ayrıldığımdan beri, Türkiye’de çok fazla zaman geçirdim.

Her ay Türkiye’de üç ya da dört gün çok başarılı bir indirim perakendecisiyle birlikteydim. Türkiye’de discount perakende sektörünü çok cazip bir pazar olarak buluyorum.

Çok çalışılması gerektiren bir format olarak düşünüyorum. Rekabetin şiddetli olduğunu ve indirim perakendecilerinin bir süredir mücadele etmek zorunda kalacağını söylemekle birlikte, indirimli perakendecilerin Türkiye’de mağaza açtığı oran, pazarda başka bir yerde hiçbir ülkede görmediğim bir şey.

Türkiye’deki discount perakendecilerin hızlı büyüme temposu, dünyadaki pek çok perakendeciyi geride bırakıyorlar” dedikten sonra Türk discountların Avrupa’da başarılı olurlar mı sorusuna şöyle cevap verdi:

“Açıkçası ilginç bir soru, Türkiye’de şu anda iyi performans gösteren discountlardan herhangi birinin Avrupa ülkelerinde iyi işler yapma şansı olur mu? Kesinlikle başarılı olacağına inanıyorum.

Bence doğal bir adım, bazı ülkelerden girip çıkmaya çalışmak olmalı ya da olacaktır. Bu denenmeli. Doğu Avrupa ülkeleri sadece coğrafi değil, belki politik olarak da uygundur.

Bu daha kolay bir adım olacaktır. Fakat ikinci büyük şey, eğer bu formatı çok uzun vadeli olarak alacak olsaydınız, Almanya gibi daha önce belirlenmiş bir indirim pazarına giriyorsanız ve muhtemelen indirim perakendeciliğinin kaynaklandığı yerlerde rekabet etmeye çalışıyorsanız, hemen hemen en güçlü rakipleriniz var demektir.

Eğer onların yerinde olsaydım, muhtemelen ‘bu yolculuğa rekabetin şiddetli olamayacağı bir yere başlayalım’ derdim ama kesinlikle bir sürü malzeme olduğuna inanıyorum. Bazı Doğu Avrupa ülkelerinde ve bazı Asya veya Güney Doğu Asya ülkelerinde de oldukça başarılı olacak olan Türk perakendecilerini gördüm.

Milli gelirleri çok yüksek ülkelerde discountların başarı şansı nedir? dediğimde Ronny Gottschlich, “Fransa, Almanya, Belçika, Hollanda, İngiltere, İrlanda gibi Batı Avrupa ülkelerine bu formatı götürebilirsiniz.

Bunların hepsi, inanıyorum ki, oldukça yüksek gelirli ülkeler. İsveç ve Finlandiya gibi ülkelerde olabilir. Bireysel olarak ülkeleri veya müşterileri ciddiye almanız gerekecektir. Bireysel müşterileri ciddiye aldığınız sürece, Alman discountların tarihsel olarak yaptıkları bir hataya düşmeyeceksiniz.

Ancak ciddiye aldığınız sürece, indirim perakende satışının her yerde adil bir şansı olduğunu düşünüyorum. Sadece bu model, oldukça güçlü finans yapısıyla çalışmaya başlamanız gereken bir modeldir ve kendinizi, özel sermaye yatırımlarından alıştığınızdan daha düşük ortalama FAVÖK marjları için hazırlamanız gerekir, ancak bu indirim şirketleri genellikle çok uzun vadeli.

Ve eğer bunu yapmaya istekli iseniz, finansal araçlarınız varsa, o zaman yüksek gelirli veya düşük gelirli olsun, herhangi bir ekonomide şansınız olduğunu düşünüyorum. İndirim modelinin herhangi bir müşteriyle alakalı olduğunu düşünüyorum” dedikten sonra firması Heunadel Retail Advisory neler yaptıklarını şöyle özetledi:

Heunadel Retail Advisory neler yapıyor?

“Lidl’den ayrıldığımdan beri, önemli kişilerle tanıştım. Bunlar perakendeciler, eski Lidl çalışanları, eski indirimciler, aynı zamanda diğer süpermarket çalışanlarıydı.

Öncelikle dünyadaki diğer perakendecilerin kendilerini denemelerine yardımcı olacak bir platform. Rekabetten ve maliyet işletme modellerine bakın, yapılarına bakın, tekliflerine bakın, onları diğer rakiplere karşı benzersiz kılan özelliğidir.

Diğer perakendecilere bunları tavsiye ediyoruz. Ama biz sadece kendimizi bununla sınırlı tutmuyoruz; ayrıca, PL veya markalar olsa da, birkaç FMCG işletmesiyle çalışıyoruz; pazara girmeleri için onlara yardım etmeye çalışıyoruz.

Aynı zamanda ürün kalitesinin uygun olup olmadığı, perakendecilere sunduğu tekliflerle ilgili kendilerine yardımcı oluyoruz. Ancak, tedarik zincirinde ayrıca, kendilerini gelecekteki pazarlara uygun ve geleceğe yönelik olmaları için nasıl belirledikleri de çok önemlidir.

Söz konusu perakendecilerden ve üretim yapan işletmelerden neyin gerekli olduğunu anlatıyoruz. Bu üç şeyi birleştirirseniz, her zaman daha da gelişmeye ihtiyaç vardır, çünkü sektörde çalışan herkes bunu bilir. Heunadel platformunda en iyi donanıma sahibiz. En çevik çalışan perakende satış platformlarından biriyiz.”