Türkiye’de Black Friday’in Gerçek Hikayesi

Aylardan Kasım, hatta sonu. Birkaç ay önce üniversite eğitimim için İstanbul’dan Los Angeles’a taşınmışım, Şükran Günü tatili için okullar ve yurtlar boşaltılacağından Amerika’da olan lise arkadaşlarımla kısa bir tatil planı yapmıştık. Buluşma noktası olarak Boston’u seçtik ve orada okuyan arkadaşımızın yurt odasında buluştuk.

Daha ilk gece hasret giderirken masada bulduğumuz gazetede gözümüze bir Black Friday ilanı takıldı. Boston’a yaklaşık bir saat mesafede olan bir “outlet kasabası” o güne özel kapılarını sabah 5’te açacağını okuduğumuzda hepimizin tepkileri benzer oldu: “Zaten saat geç oldu, bir iki saat daha muhabbet edip atlayalım arabaya oraya giden ilk biz olalım, bomboşken rahat rahat dolaşıp birkaç şey alalım anı olarak.” Böylece Black Friday’i popüler kültürden bilen ama Amerika’da daha ilk kez canlı yaşayacak olmanın heyecanıyla atladık arabaya ve çıktık yola…

Planladığımız gibi 05:00’de oraya vardık ama hayaller/gerçekler ancak bu kadar farklı olabilirdi. O anı bir film karesi gibi hatırlıyorum: tam varmadan önce o son vadiden çıkarken yukarıdan baktığımızda bomboş bir outlet bekliyorduk ama karşımızda o yıllarda Atatürk Olimpiyat stadında oynanan derbide bile görmediğim kadar arabanın olduğu tıklım tıklım bir araç sırası çıktı.

Hadi biz turistik amaçlı gelmiştik ama binlerce araba, on binlerce kişinin bu saatte buraya nasıl/neden gelmişti!.. Hayretle bunu aramızda konuştuk sonu gelmeyecekmiş gibi gelen park etme süreci boyunca ama içeri girdiğimizde durum daha da çılgındı.

Tıklım tıklım koridorlar, herkesin ellerinde kocaman alışveriş poşetleri ve giriş ve çıkışların zorla, sıkışarak yapıldığı mağazalar... Neye uğradığımızı şaşırmışken mağazalara girdiğimizde ağzımız daha da açık kaldı.

Mağazalardaki inanılmaz yoğunluk bir yana, Nokia’nın snake oyunu gibi uzayan ve kıvrılan kasa kuyruklarında insanlar adeta saatlerce bekliyorlardı!

Perakendenin neredeyse içine doğan biri olarak tüm bunları keşfederken aklımdan geçenleri çok net hatırlıyorum: “Adamlar nasıl tek bir kampanyayla bu kadar fazla insana kazanç sağlamayı başarmışlar!

Otopark görevlileri, güvenlikler ve mağazalarda ek personel ile bu kadar fazla istihdam; havada uçuşan cirolar sayesinde markalar, üreticiler, reklamcılar, tüm hizmet sağlayıcılar ve dolayısıyla ekonomiye bu kadar kazanç!” Amerikan ekonomisinin 1/5’ini, istihdamın da 1/4'ünü oluşturan perakende sektörü için gerçekten muazzam bir başarıydı.

Tüm bunları düşünürken bir yandan da Türkiye’de uzaktan yakından hiç rastlamadığım ve televizyonda bile görmediğim bu manzaralar aklıma kazınmıştı. Çok kalmadan hem seyahat yorgunluğu hem de saatlerce beklemeye üşendiğimiz için oradan elim boş dönmüş olsam da aklım çok doluydu...

8 sene ileri alıyorum: Yıl 2012.

Aylardan yine Kasım, hala unutamadığım o günden tam 8 sene geçmiş. Türkiye’ye döneli ve Silk and Cashmere’de tam zamanlı çalışmaya başlayalı 2-3 sene olmuş, bu süre içinde grafik tasarım bölümünde başlayıp, sonrasında kurumsal pazarlamaya yükselmiştim. Amerika’daki pazarlama başarılarını buraya getirmek en büyük amaçlarımdan biriydi ve doğal olarak bu konuda ilk aklıma gelen şey orada tanık olduğum Black Friday fenomeniydi.

Ne de olsa Boston’da o gün gördüklerim sonrasında rakamları da incelediğimde hem ciro hem istihdam olarak bu olayın uygulanıldığı ekonomilere ne kadar ciddi bir katkı sağladığını öğrenmiştim.

Kurucu ve bu yılın başına kadar CEO’muz olan annem Ayşen Zamanpur’a ay sonunda Black Friday olduğunu ve bu çılgın alışveriş gününü Türkiye’ye getirebileceğimiz önerdiğimde ilk tepkisi olumlu değildi.

Refleks olarak “Kara” ve “Cuma” konseptlerinin Türkiye’de uygun olmayacağı cevabını verse de ona bu ismin herhangi bir dini gönderme olmadığını, hikayesinin aslında 1960 yıllarında Amerika'lı perakendecilerin Şükran Günü alışveriş yoğunluğu sayesinde muhasebe olarak zarardan (kırmızı) kara (siyaha) geçmelerinden esinlendiğini anlattım.

Bu açıklama sonrası fikre daha ılımlı yaklaşan annem başka markalarla beraber yapılacaksa bunun mümkün olabileceğini söyledi ve bu sarı ışığa istinaden fikri Birleşmiş Markalar Derneğine sunmasını rica ettim (o da sağ olsun beni kırmadı.) Beklediğim, istediğim cevap gelmese de anneme “O zaman tek başımıza biz yapalım, markamıza bir ilk daha kazandıralım” teklifimi ve tahmini bütçemi sunduğumda kendisini ikna edebildim.

Onay o onay

Kasım ayının ortalarında Silk and Cashmere olarak Black Friday’i Türkiye’ye getirme kararı aldık. Bir kaç günlük hazırlık ve minimal bir kampanyayı duyurusu sonra, saat tam 10:00’da, dünyanın ipek ve kaşmire odaklanan tek markası mağazalarının kapılarını açtı.

Bu marj adına küçük ama Türk perakendesi adına büyük bir gündü... Peki “Kara” ve “Cuma” konseptlerinin Türkiye’de başarılı olamayacağını söyleyen/düşünen onca kişi haklı mı çıkacaktı?

Yoksa batı perakendesinde kendini kanıtlayan ve hacim olarak en üstlere oturan bu özel günün ülkemizde de şansı var mıydı?

Bu soruların cevabı şimdi çok belli olsa da inanın 8 yıl önce hiç değildi. Aslında hiç bir kültürel ya da dini göndermesi olmamasına rağmen “Black Friday” isminin tepki çekebileceğini tahmin ediyorduk.

Nitekim öyle oldu da, sabah erkenden merkez ofis telefonlarımız bu isim hakkında soru ve şikayetlerle çalmaya başlamıştı. İsim hikayesinin eğitimini verdiğimiz sekretaryamız bunu arayanlarla samimi bir şekilde paylaşsa da biraz endişelenmiyor değildik.

Neyse ki bu telefon trafiğini kısa bir süre içinde mağazalarımıza giriş trafiği kat kat geçmeye başladı ve heyecanla takip ettiğimiz kasa aktiviteleri daha önce hiç bir sabah yaşamadığı bir yükseliş yaşadı; kısaca sadece bir SMS ve iki gazete reklamında duyurduğumuz slogan işe yaramıştı: “Black Friday – sadece bir gün, her şey yarı fiyatına!”

Burada iki detayın altını çizmek istiyorum çünkü bizce baştan beri başarımızın en önemli noktaları burada saklı: öncelikle verdiğimiz söz kesinlikle doğruydu, gerçekten de önceden hiç bir fiyat yükseltmeden sadece o gün için tüm fiyatlarımızı yarı seviyesine indirmiştik.

Bu sloganımızı okuduktan sonra kulağa doğal gelebilir ama bizden yıllar sonra Black Friday uygulamaya çalışan pek çok dünya markasının başarısızlığının arkasında bunu dürüst bir şekilde yapmak yerine öncesinde fiyatları yükseltip, sonrasında ciddi indirim havası vermesidir (ki müşterilerimizin fiyatları bazen markadan bile daha yakın takip ettiği için bu çoğu zaman ciddi güven ve müşteri kaybına yol açmıştır.)

İkinci nokta da çok değerli ürünler sunan ama yüksek/devamlı/sezon başında indirim yapmayan bir marka olarak bu kampanya müşterilerimiz için çok çekici bir fırsat olmasıdır.

Bu iki gerekçeye müşterilerimizin Silk and Cashmere’e olan sadakat ve sevgileri, kaşmir kalitesinde mağazacılığımız ve ekibimizin yoğun emeği eklenince unutulmaz bir günün başlangıcı oldu.

Daha ilk saatlerden yükselmeye başlayan trafik öğle saatlerinde daha önce hiç deneyimlemediğimiz bir kalabalığa ve alışveriş yoğunluğuna dönüşmüştü. Özellikle ana mağazalarımızın tıklım tıklım olduğu, satış danışmanlarımızın servis yetiştiremediği ve bazı kasa kuyruklarının 45 (!) dakikaya ulaştığı sahnelere şahit oluyorduk.

Dürüst olmak gerekirse neredeyse dışarıdan büyük bir merakla içeri bakanlar ve yan mağazalardan hayretle ne olduğunu anlamaya çalışanlar kadar biz de şaşırmıştık.

Bir yandan inanamıyorduk, diğer yandan da bütün merkez ekibimizi acilen mağazalara yönlendirmeye çalışıyorduk gereken her türlü ek desteği sunmaya ki bu bile yetersiz kalıyordu (o gün Kemerburgaz mağazamızda hayatımda hiç toplamadığım kadar ambalaj topladığımı dün gibi hatırlıyorum.)

Neyse ki çok uzun ve yorucu geçen o günün sonunda buna fazlasıyla değecek iki ödüle ulaşmıştık: hem müşterilerimizi hiç beklemedikleri bu kampanya sayesinde çok sevindirmiş olduk, hem de tek bir günde 2.5 aylık ciromuza ulaşarak şirket tarihimizin çok uzak ara rekorunu kırmış olduk.

O hafta kardeşim Yasemin’i ziyaret etmek için Amerika olan markamızın kurucusu (ve bu yılın başına kadar CEO’su) olan annem Ayşen Zamanpur’u arayıp olanları paylaştığımda anlar da benim için çok güzel bir anıdır.

Saat farkı yüzünden daha yeni uyanan anneme gidişatı anlattığımda ilk başta şaka yaptığımızı düşünse de bu detayları kendisiyle paylaştıktan sonra söyledikleri bana o günün Silk and Cashmere’de “onsuz” ilk başarım olduğunu anlamamı sağlamıştı.

Bu gurur verici bir his olsa da bundan çok daha önemlisi o çılgın günün sonunda hem markamızı, hem de Türkiye perakende tarihini değiştirecek olan bir kampanyanın tohumları atmış olmamızdır.

Biliyorum, bu son cümle kulağa abartı gelebilir ama hem neden gerçekten uzak olmadığını, hem de attığımız bu tohumu geçtiğimiz 8 yıl boyunca sulamanın iş hayatımın neden en uzun, en meşakkatli ama en tatmin edici işi olduğunu yazı dizimin önümüzdeki bölümlerinde detaylandırıyor olacağım…

Bugün kampanyalardan faydalanacak olan herkese keyifli alışverişler dilerim!